柳冠中：設(shè)計的文化價值

文化不可見，卻又無處不在

工業(yè)設(shè)計常被視為經(jīng)濟活動的一環(huán)

但工業(yè)設(shè)計的文化-商品-產(chǎn)品寓意之間的關(guān)系常被忽略

為什么功能相同的產(chǎn)品差價百倍？

為什么可口可樂、梅賽德斯等國際知名品牌會屹立不倒，而且利潤豐厚？

中國工業(yè)設(shè)計之父柳冠中先生以【設(shè)計中的文化價值】在廣東工業(yè)設(shè)計城通過對設(shè)計文化的分析，來深入解讀背后的文化原因

1「產(chǎn)品的文化屬性」

相同的功能品質(zhì)，卻有百倍價值差異，是產(chǎn)品文化屬性的不同。 時尚或流行的另一個意思是短命鬼；可持續(xù)性永恒性的，是價值的感染。 產(chǎn)品從內(nèi)向外，從“形而下”到“形而上”的發(fā)散，也就越來越多的與文化發(fā)生了關(guān)系。

密斯椅的脆弱的結(jié)構(gòu)，錯誤的材料，極度的沉重，鋒利的邊緣，失敗的人機，占據(jù)空間，但它是“設(shè)計史”上的經(jīng)典，是80年來最成功的椅子，為何？因為其“象征意義”，代表了現(xiàn)代主義，現(xiàn)代設(shè)計。

當(dāng)代產(chǎn)品文化因素很重要，因為從過去注重市場與科技的工業(yè)時代均質(zhì)、相似、低價的產(chǎn)品數(shù)量大批量，到如今注重人與文化的信息時代的差異、多樣的高附加值的產(chǎn)品價值。

2「設(shè)計的文化」

文化的三個層次，最表層是器物層是工具層，例如中國人用筷子，西方人用刀叉，印度是手抓。第二層是組織層，例如宗教、政治等。第三層是觀念層，則是根本，例如價值觀，精神等。如果說賦予中國文化就是不論是什么就搞個大紅，燈籠，方格窗花等，那是最淺顯最表面的器物層，那不能稱之為有文化的設(shè)計，而是器物的堆積。拿大紅，燈籠，方格窗花說是含有中國文化的設(shè)計，會讓人笑掉大牙的。

例如故宮，雕龍畫鳳屬于器物層，百步的長道與列隊朝拜屬于組織層，而其中透漏著權(quán)利、政治、等級則屬于觀念層。 

符號具有兩個方面，通過它的表層“形式和結(jié)構(gòu)”表達其深層的“意義”。意義通過符號傳遞，符號是各種有意義的形式，同時意義被群體認可。 （從某個角度看，品牌其實具有符號的特性）

3「設(shè)計的文脈」

文脈的意義在于傳承，承接，形式只能作為手段。

設(shè)計中的文脈，引申為一實物在時間與空間上與其他事物的關(guān)系，更多應(yīng)理解為文化上的脈絡(luò)，承啟關(guān)系。 設(shè)計為什么要文脈? 有文脈的東西是體系化的，事物間關(guān)系明確，表述也豐富，符合經(jīng)驗或認知，符合人類認知的深層次心理結(jié)構(gòu)，所以設(shè)計表現(xiàn)文脈不僅僅停留在“形式”層上。

4「設(shè)計的社會學(xué)」

對于企業(yè)來說，品牌與社會語境。 對于用戶來說，意義與自我認同。

例如上海北京的白領(lǐng)走進星巴克，可能她渴了或是要提神，可能她被濃郁的香味或優(yōu)雅的環(huán)境所吸引，也可能是她的小資生活，而這樣的生活方式具有現(xiàn)代化，國際化，表達了自我的社會歸屬感，體現(xiàn)了從容閑適的優(yōu)越感。

可以從同樣的角度理解宜家家居，喬丹鞋，Zippod打火機等。（那么你打造的品牌和產(chǎn)品呢，代表著什么，又體現(xiàn)著什么，同時創(chuàng)造和傳播怎樣的價值和體驗？）

5「品牌的文化性」

品牌文化不是打造的，品牌文化應(yīng)該是沉淀的。

對于有些企業(yè)僅僅關(guān)注“物”的占有，最終是模仿和制造；對“事”的理解，則要進行研究和創(chuàng)新。

價值定位深藏在目標(biāo)用戶的思維中，要通過用戶研究與文化探索。

如何整合品牌產(chǎn)品和宣傳？通過設(shè)計與戰(zhàn)略；

是什么把產(chǎn)品帶進用戶的日常生活？通過價值與自我確認。