王炳南：有所為有所不為，傳遞品牌精神是設(shè)計(jì)師的使命所在

提到商業(yè)設(shè)計(jì)，大多數(shù)人的第一反應(yīng)或是炫目閃爍的時(shí)尚大片，或是酷炫奪目的豪車名模。其實(shí)大到地產(chǎn)樓市，小到文具名片，商業(yè)設(shè)計(jì)無處不在，并且從來沒有停止過對(duì)我們的影響。除了依托于流水線生產(chǎn)的工業(yè)設(shè)計(jì)，還有一種設(shè)計(jì)形式一直充斥著我們的雙目，在不知不覺中左右我們的決策，影響我們的判斷，那就是包裝設(shè)計(jì)。消費(fèi)時(shí)代的快速到來與急劇膨脹，早就讓包裝與產(chǎn)品合為一體，在這個(gè)“顏值即正義”的時(shí)代，包裝與品牌的界限也在相互成就與相互影響中日益模糊。本來占據(jù)著天然主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者，也在商業(yè)對(duì)戰(zhàn)的過程中，被瞬息萬變的營銷手段和五花八門的包裝形式倒逼，最后丟盔棄甲，乖乖地順從地交出荷包。

在這場(chǎng)曠日持久看不到盡頭的商業(yè)戰(zhàn)爭中，有一類叫做設(shè)計(jì)師的人，他們就像兩軍對(duì)壘中的軍師，依托自己奇思妙想的創(chuàng)意，為品牌出謀劃策，幫商家在消費(fèi)戰(zhàn)爭中不斷走向勝利。

而最近我們采訪到的包裝設(shè)計(jì)界“老司機(jī)”——臺(tái)灣設(shè)計(jì)師王炳南，就是其中一位。

設(shè)計(jì)師王炳南近照

王炳南，臺(tái)灣第三代設(shè)計(jì)師，從90年代起活躍于兩岸三地，至今從事商業(yè)設(shè)計(jì)超過38年，特別擅長快消品與日化類用品的包裝設(shè)計(jì)與品牌規(guī)劃，為中國企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的營收。從食品飲料到洗護(hù)品牌……你一定見過出自王炳南的設(shè)計(jì)，但不一定知道設(shè)計(jì)師本人，更不一定知道看似簡單的設(shè)計(jì)背后，承載著多少或成功或失敗的過往。

1.被教育的消費(fèi)者與有態(tài)度的設(shè)計(jì)師

“消費(fèi)者是‘被教育’出來的”，提及市場(chǎng)與設(shè)計(jì)的關(guān)系，王炳南有著自己獨(dú)到的看法，在國內(nèi)的設(shè)計(jì)中，我們很難看到所謂的流行趨勢(shì)，更多的現(xiàn)象是，某個(gè)風(fēng)格某個(gè)品牌的產(chǎn)品賣得特別好，市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)很多類似這種風(fēng)格的東西，“其實(shí)我們應(yīng)該反過來看，看看當(dāng)初那個(gè)品牌，他們花了多少力度去尋找他們的產(chǎn)品定位。從廠商、制造工廠，到消費(fèi)者手上，經(jīng)過了多少道工序與流程，有些品牌的產(chǎn)品，售價(jià)雖然不一定便宜，但是就是因?yàn)槠焚|(zhì)有保障，大家依然很喜歡買，這就是品牌的價(jià)值。你只看到表面上有些品牌滿地開店，并沒有看到背后這個(gè)企業(yè)付出的努力，有些品牌會(huì)通過把設(shè)計(jì)師派到全世界各地演講的形式，完成對(duì)消費(fèi)者的教育環(huán)節(jié)。這是一種經(jīng)營品牌的策略。所以說，消費(fèi)者是‘被教育’的�！�

除了“教育”消費(fèi)者，王炳南做的最多的事就是參與設(shè)計(jì)類的一線教學(xué)

王炳南認(rèn)為，目前我們內(nèi)地有一些品牌營銷方式，很多還沒有做到從“人”的需求出發(fā)，更別說相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營策略了。這和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的快速起飛有脫不開的關(guān)系，所有事物都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從無到有的過程，設(shè)計(jì)也不例外。至于各種大牌都會(huì)推“中國風(fēng)、中國款”，更多是營銷層面的一些需求。品牌就是要一定引起大眾的關(guān)注和興趣，它不能在市場(chǎng)中缺席。

當(dāng)我們追問何為“高級(jí)感”的設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)師則從一個(gè)更精準(zhǔn)的角度切入了話題。

他講到，設(shè)計(jì)的“高級(jí)感”與設(shè)計(jì)的“高質(zhì)感”應(yīng)該分開討論。很多奢侈品華麗隆重，是為了要吸引消費(fèi)者的認(rèn)同感。簡約質(zhì)樸的東西，會(huì)通過讓消費(fèi)者自己去聯(lián)想，傳遞設(shè)計(jì)精神。而設(shè)計(jì)師認(rèn)為的高級(jí)的設(shè)計(jì)，大部分時(shí)候是極簡風(fēng)格的。極簡的設(shè)計(jì)比較中性，涵蓋面更大，用“很少”傳達(dá)精準(zhǔn)信息，即使是簡單寫兩個(gè)字，一點(diǎn)一橫、一撇一捺都是有意義的。這就是高級(jí)、高質(zhì)感設(shè)計(jì)的精神。

消費(fèi)市場(chǎng)的演變與需求調(diào)整從來沒有停止過，但是，在王炳南看來，設(shè)計(jì)師的目標(biāo)一直不變——“設(shè)計(jì)師最重要的工作，是幫助企業(yè)完成品牌精神的傳遞。”與我們想象中設(shè)計(jì)師浪漫的工作方式不同，剛出道的設(shè)計(jì)師工作會(huì)偏向于執(zhí)行，先學(xué)習(xí)、畫稿，把從學(xué)校學(xué)習(xí)的理論知識(shí)在商業(yè)實(shí)踐中不斷打磨。而我們說到的真正掌握品牌精神的人，則有另一個(gè)稱呼——企劃。企劃的全部工作不一定要為設(shè)計(jì)而做，但這個(gè)崗位的人需要有很多創(chuàng)新及有意義、前衛(wèi)大膽的想法，企劃團(tuán)隊(duì)中，會(huì)有人專門對(duì)品牌精神進(jìn)行管理，這個(gè)人被稱之為“品牌管家”。作為設(shè)計(jì)人員，一般都是從視覺上跟品牌精神溝通，品牌精神要交給品牌管家。內(nèi)地長期以來是沒有這部分能力的，對(duì)自己品牌的企劃和管理通常是缺失的。所以經(jīng)常出現(xiàn)設(shè)計(jì)人員抓不到品牌精神，品牌管家沒有自己明確的想法完成品牌精神實(shí)現(xiàn)的情況，這就是管營銷的人不懂美學(xué)，做設(shè)計(jì)的不懂營銷的窘境。

即使常年處于“乙方”的位置，王炳南和他的團(tuán)隊(duì)也不怕得罪甲方。他認(rèn)為，甲乙方雙方都需要被尊重。與那些常常提及自己成功案例的人不同，他常常跟客戶談自己38年設(shè)計(jì)生涯中的失敗案例。因?yàn)樗�清楚，成功不可�?fù)制，失敗的經(jīng)驗(yàn)才是真正有價(jià)值的。即使是做設(shè)計(jì)這種看似偏重創(chuàng)意類的工作，經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷也都是必須的。作為甲方，最終需要付出成本購買，其實(shí)是一個(gè)甲乙雙方的合作模式。既然是合作，那一定要彼此尊重。具體到方案里面，王炳南的團(tuán)隊(duì)也要給甲方進(jìn)行科學(xué)的論證，從理念被提出，到最后落地采購，都要完整給出呈現(xiàn)。極端情況下，遇到實(shí)在堅(jiān)持自己的甲方，王炳南甚至?xí)�用讓甲方花錢買教訓(xùn)的方式來領(lǐng)教市場(chǎng)的厲害，這個(gè)在一般的乙方中，幾乎很少見。

當(dāng)然，這并不意味著王炳南是個(gè)很自大的人。恰恰相反，他覺得設(shè)計(jì)師并不是什么了不起的角色。作為乙方，清楚地知道，包裝設(shè)計(jì)也好，品牌規(guī)劃也罷，在整個(gè)商品的營銷成功里充其量只占25%的份額。即便這樣，方案也需要甲方團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己的成本和既定策略，決定是否可以執(zhí)行，因?yàn)橹挥兴麄冏约褐�道�?nèi)部的營銷成本、生產(chǎn)成本，甚至是很多機(jī)密的東西。乙方的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，做的都是在視覺策略跟紙上作業(yè)，真正要落地的話，需要的是甲方。

2.來自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

早在2011年前后，王炳南就接到了來自北京某甲方不太一樣的需求——那個(gè)案子中設(shè)計(jì)的是專門在網(wǎng)絡(luò)上銷售的包裝，這正好是互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展和競(jìng)爭最激烈的那幾年。即使快消品在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營上本身打價(jià)格戰(zhàn)的會(huì)更多，在王炳南團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持下，賣家快速懂得了考慮買家體驗(yàn)的道理。消費(fèi)者買到東西打開的時(shí)候跟屏幕上看到不一樣，還會(huì)投訴會(huì)不愉快，所以也不能太忽略質(zhì)感，一味壓低成本代價(jià)可能會(huì)損傷產(chǎn)品的公信度。

將近40余年在消費(fèi)市場(chǎng)的打拼，王炳南對(duì)于不同類型不同行業(yè)的品牌需求，可以說是駕輕就熟。有一些小品牌，他們?cè)谄鸩诫A段，什么都沒有，所以他們?nèi)菀谆蚴窃敢饨邮芤恍﹦?chuàng)新的包裝的形式、材料和結(jié)構(gòu)。品牌大的話，反而限度越多，“偶像包袱”越重。甲方提出來的要求，每個(gè)都不一樣，有人說他們現(xiàn)在品牌面臨的問題是希望品牌突出，有人說他們的產(chǎn)品在貨架上陳列老是看不清楚，有人就是說他們的工藝已經(jīng)發(fā)展得很好了，產(chǎn)品包裝需要更新……而這只是在包裝和設(shè)計(jì)過程中甲方的目標(biāo)，另一方面，他有自己的目標(biāo)，那就是——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，包裝的2.0是什么，顯然，這個(gè)是一門值得探討且有挑戰(zhàn)的功課。

3. 即使是商業(yè)設(shè)計(jì)，也要做到有所為有所不為

去毒得壽反毒海報(bào)，1996年榮獲英國std海報(bào)首獎(jiǎng)

自從王炳南成立自己的公司，他就明確提出，商業(yè)設(shè)計(jì)也要“有些東西做、有些東西不做”，就是基本原則，他稱之為“每個(gè)公司自己的DNA”。具體到這個(gè)團(tuán)隊(duì)的原則，設(shè)計(jì)師明確表示，不擅長的行業(yè)的案子不做，房地產(chǎn)行業(yè)不做，有“前科”和“污點(diǎn)”的企業(yè)的案子不做。只做自己擅長的，比如快消品和日用品。

談到給甲方的提案環(huán)節(jié)，“商業(yè)合作中，我們很多稿子在給到客戶面前之前，內(nèi)部就已經(jīng)‘殺’了幾個(gè)回合，最終給到我們滿意的成果。對(duì)外，‘用心追求商業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值’是我們一直以來不變的追求。很多人做設(shè)計(jì)，認(rèn)為這是藝術(shù)家搞創(chuàng)作，我覺得這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的想法，因?yàn)樯虡I(yè)設(shè)計(jì)跟藝術(shù)設(shè)計(jì)差別太大，最終追求的是要獲利而不是獲獎(jiǎng)或者其他�！蓖醣�南絲毫不介意聊到公司內(nèi)部自己“打臉”的經(jīng)過。最引起我們關(guān)注的其實(shí)是，設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，作為老板還親自操刀在一線的，在內(nèi)地簡直微乎其微。

王炳南包裝設(shè)計(jì)著作及書內(nèi)圖表

訪談最后，當(dāng)被問到是什么原因能一直堅(jiān)持做設(shè)計(jì)，王炳南眼中閃出一絲亮光，說，“做設(shè)計(jì)就像玩游戲，你每天面臨的是不一樣的商業(yè)模式，每天都在玩不一樣的游戲�！弊鳛榕_(tái)灣設(shè)計(jì)界近幾十年的代表人物，在商業(yè)領(lǐng)域帶著年輕人摸爬滾打之余，他參與了很多國內(nèi)外的設(shè)計(jì)交流與教學(xué)，也成了目前讓他樂此不疲的事情，除了商業(yè)邀約與課程合作，在內(nèi)地多個(gè)大學(xué)的教學(xué)與交流也成了常年奔波在兩岸三地的重要工作。出版書籍、參與論壇、公開講座、開放工作坊、網(wǎng)絡(luò)直播，他還在一些國內(nèi)商業(yè)設(shè)計(jì)大賽中擔(dān)任評(píng)委指導(dǎo)，傳遞和發(fā)揚(yáng)設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值理念。

9月23日，王炳南將作為評(píng)委代表參加由國內(nèi)人氣設(shè)計(jì)師互動(dòng)平臺(tái)站酷舉辦的2017站酷CUBE暨首屆“站酷獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮�！罢究岐�(jiǎng)面向已商用的設(shè)計(jì)作品，從商業(yè)角度去思考是很正確的”，王炳南認(rèn)為，從商業(yè)的角度看，一個(gè)作品能帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提升，而不是簡單的設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)簽或者凸顯個(gè)性，只有這樣的設(shè)計(jì)才能稱為商業(yè)設(shè)計(jì)。

“商業(yè)設(shè)計(jì)需要被市場(chǎng)認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，而不是個(gè)人喜好的產(chǎn)物”。王炳南在給希望提升自己商業(yè)設(shè)計(jì)能力的參賽設(shè)計(jì)師的建議中提到，“參加比賽是讓更多專業(yè)的人印證你能力高低，而不是自己主觀滿意與否，要通過市場(chǎng)驗(yàn)證。不要太糾結(jié)于結(jié)果，以學(xué)習(xí)的心態(tài)參與最好�！�

他用一切可以使用的方式打磨著自己的設(shè)計(jì)理念，也幫助著更多從事商業(yè)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師。用他的話說，“在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口上，我想用自己的努力讓商業(yè)設(shè)計(jì)走的更扎實(shí)、更穩(wěn)健”。

王炳南

1962年出生于臺(tái)灣省臺(tái)北市，

畢業(yè)于臺(tái)灣國立師范大學(xué)美術(shù)系藝術(shù)指導(dǎo)組，碩士。

現(xiàn)任

臺(tái)灣 歐普廣告設(shè)計(jì)股份有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)

中國 上海歐璞廣告有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)

創(chuàng)意田股份有限公司 創(chuàng)意總監(jiān)

臺(tái)灣海報(bào)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 理事長

中華平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì) 創(chuàng)會(huì)榮譽(yù)理事長

「設(shè)技學(xué)堂」 計(jì)劃主持人

上海市包裝技術(shù)協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)委員會(huì) 高級(jí)顧問

上海視覺藝術(shù)學(xué)院 兼職教授

陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院 客座教授

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 客座教授

河南博雅文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)意顧問

出版

「商業(yè)包裝設(shè)計(jì)」 (藝風(fēng)堂出版社)

「第三屆亞洲包裝交流展專輯」 (臺(tái)灣包裝設(shè)計(jì)聯(lián)誼會(huì))

「UP CREATIVE PORTFOLIO」 (歐普設(shè)計(jì)有限公司)

「商品包裝教戰(zhàn)手冊(cè)」 (世界文物出版社)「99 Show cards」 (歐普廣告設(shè)計(jì)12 周年作品集)

「Utmost Programme」(歐普內(nèi)部檔案月刊) UPfile (2006 年11 月改版)

「UP CREATIVE」 (歐普廣告設(shè)計(jì)14 周年簡介&作品集)

「現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)與制作實(shí)用手冊(cè)」合著 (黑龍江科學(xué)技術(shù)出版社)

「高等學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)類教材 -- 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)」 (上海交通大學(xué)出版社)

「設(shè)計(jì)不用管 我們講道理 -- 設(shè)計(jì)管理隨行手札」 (全華出版社)

「設(shè)計(jì)不用管 我們講道理 -- 設(shè)計(jì)管理隨行手札」APP 數(shù)字版 (全華出版社)

「Pd 包裝設(shè)計(jì) -- 華文包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)」繁體版 (全華出版社)

「Pd 包裝設(shè)計(jì) -- 華文包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)」簡體版 (北京全華出版社)

「設(shè)計(jì)中的邏輯」-- 聯(lián)合著作 簡體版 (北京站酷出版)

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