| 作者：葉凱婷（蘇州大學藝術學院在讀碩士研究生）
通信作者：張大魯（蘇州大學藝術學院副教授、碩士生導師，碩士）
摘要：隨著眾多優(yōu)秀品牌打造出的 IP 形象獲得消費者青睞，IP 已逐漸憑借其優(yōu)勢成為品牌塑造中不可或缺的重要因素。用戶的消費需求逐漸從物質轉向情感，消費市場也愈加重視品牌的敘事性，這對品牌與企業(yè)在塑造 IP 時提出了更高的要求。因此，為了深入開展品牌 IP 的情感化構建及其傳播方式的創(chuàng)新，文章從品牌敘事性理論入手，列舉成功品牌案例，從“情”與“形”之間相互轉換的關系全方面剖析品牌 IP 塑造的成功之道。 關鍵詞：IP 形象；敘事性；情感化；品牌文化；傳播 本文文獻著錄格式：葉凱婷，張大魯.基于敘事性理論的品牌 IP 情感化構建與傳播[J].湖南包裝,2022,37(4):139-142 |
在互聯(lián)網時代，隨著消費市場的不斷擴大，品牌 IP 化已成為快速打開市場的不二法門。IP（Intellectual property）一詞的基礎含義是指知識財產，隨著其在多領域的不斷運用與衍生，賦予了其更豐富的內涵，現(xiàn)常說的“IP”主要指具有大影響力、關注度且有較高商業(yè)價值、生命力的多媒介多平臺的文化內容的產出與運營，是文化產業(yè)化進程中資本注入文化后的產物。具有藝術性、情感化、故事性等功能的“真實”存在的形象成為了眾多客戶情感的寄托。當然在 IP 化發(fā)展的大趨勢之下，許多品牌過于強調塑造IP 形象本身，而忽略其所塑造的真實意圖是與消費者建立情感聯(lián)系。因此，文章運用品牌敘事理論的知識并結合案例，從“情”與“形”之間相互轉換的角度來厘清品牌 IP 與品牌敘事性之間的邏輯。進一步剖析品牌 IP 的塑造，重新審視品牌 IP 情感化的內在關聯(lián)，力求為塑造更具敘事感的品牌 IP 提供理論支持。1 品牌敘事性理論及品牌 IP 的發(fā)展狀況品牌敘事性理論是敘事學在品牌領域特有的概念，主要是對設計學、敘事學、廣告學 3 門學科的交叉運用，是一種新的設計價值觀。品牌敘事的概念是指通過講故事來抒發(fā)觀點，用公式來表示，即為敘事=故事 + 觀點。在品牌設計領域主要通過文字、視覺圖案來闡釋品牌內涵，而這種理念尤其注重品牌情感化表達以及與消費者之間的情感互動，更容易觸動消費者的內心。因此，可以說這是當下及未來絕大多數(shù)品牌塑造形象所需要常態(tài)化運用的理念。成功品牌之所以深入人心的一個關鍵在于贏得消費者的“情”，進而轉化為消費者的購買力，這需要品牌策劃契合的方案，利用敘事性建構與溝通情感這一特征在無形中輸出品牌主文化，將品牌價值觀呈現(xiàn)在大眾面前，利用品牌情感的輸出，打動客戶，從而打響品牌名聲。1.2 基于品牌敘事性理論的品牌 IP 發(fā)展現(xiàn)狀及關注點從 2015 年 IP 流行開始，國內許多新興品牌打造專屬 IP，這為中小型企業(yè)發(fā)展壯大開創(chuàng)了一種新模式。部分品牌把 IP 當做宣傳的一種手段。不可否認，這的確使品牌更具標識性，也為眾多品牌創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值，但這一熱度也使各領域 IP 泛濫，重量不重質。站在敘事學的角度來看，許多品牌只重視品牌 IP 的美觀性，而忽視其真正目的是為了品牌更好地講述自己的故事。基于這一現(xiàn)狀，筆者總結了現(xiàn)階段品牌 IP 應著重關注的 3 點。1.2.1 重視品牌 IP 的藝術性 IP 形象作為一種視覺符號具有裝飾性，在應用中可提供親切積極的形象。因此，在塑造品牌 IP 時，要將符號化這一特征顯現(xiàn)。許多成功品牌提取符號，注重藝術性表現(xiàn)，或將抽象變?yōu)榫呦�，轉化成具有人格化的 IP 形象。如圖 1 是美國 M&M's 巧克力品牌 IP 形象，品牌將售賣商品的形象提取出來，賦予具體的人形及相對應的表情，在配色上也有所考究，富有沖擊力，可以激起消費者的好奇心，在具有辨識度的同時，更讓人感受到 IP 形象的藝術美感，從造型到顏色再到表情的設計都給人以獨特的藝術視覺享受。可以說很好地體現(xiàn)了品牌文化，年輕富有活力，將品牌之“情”賦予在了 IP 的“形”之上。
圖 1 美國 M&M's 巧克力品牌 IP 形象
1.2.2 強化品牌 IP 的情感黏著力 品牌所塑造的 IP 形象不僅代表產品，更是直接與品牌企業(yè)掛鉤，其形象最先承載的便是來自品牌內部人員的情感寄托，因此不可忽視品牌最初的情感黏著力。應強化品牌所賦予 IP 的情感力量，將“情”附著于“形”之上是品牌 IP 具有敘事性的基礎。如品牌永璞咖啡，整個團隊富有熱情和志向，他們立志打造出中國本土精品咖啡品牌，推動中國咖啡品牌走向國際市場。也正因為如此，品牌建立在中國傳統(tǒng)文化之上，在 IP 形象的選擇上將中國傳統(tǒng)元素石獅子作為其 IP 形象“石端正”的原型（圖 2）。石獅子被視為吉祥之物，其本身所包含的寓意或許是品牌團隊選擇其作為 IP 的原因之一，由此可以深刻地體會到這一形象寄托著該品牌創(chuàng)始人及整個企業(yè)團隊的強烈情感。這也為后續(xù)品牌展開互動及宣傳創(chuàng)造了極大的情感空間，增強了品牌 IP 的情感黏著力，將會對未來品牌的發(fā)展起到關鍵的作用。
圖 2 永璞咖啡 IP 形象“石端正”
1.2.3 注重品牌 IP 的故事性敘述 在塑造 IP 的時候應將故事融入對品牌的思考，消費者往往會被具有故事及意義的品牌吸引。江小白是近年來在成功的品牌 IP 中最具故事性的品牌之一，其IP 如圖 3 所示，是一個簡單的男孩形象，但其成功之處在于統(tǒng)一品牌塑造了江小白這個“普通人”形象連續(xù)完整且有趣味的生活化故事。通過文案及圖案設計結合，將品牌所想傳達的“普通人”精神通過 IP 的故事性敘述出來，拉近與大眾的距離，使得品牌獲得極大關注。
2 以“情”壘“形”——從品牌敘事性理論解讀品牌 IP 塑造用品牌敘事性理論來解讀品牌 IP 的塑造之法，筆者將其歸納為“情”與“形”之間相互轉換的關系。“形”指提及品牌表現(xiàn)出的一種具體形式，可以是創(chuàng)始人、虛擬動植物、人物等形象，也可以是 Logo 及名稱形象。這種“形”的成功需要品牌內部通過情感的積累并在外部多因素的推動下逐步成型。因此， “形”的形成是以“情”為基礎。
優(yōu)秀的品牌往往善于運用這兩者，以“情”壘出“形”，以“形”傳述“情”，同時又以“情”更好地傳播“形”。筆者認為“情”是品牌敘事性理論中最核心的要素，如很好地與“形”結合，將會更利于品牌的塑造。
歷史賦予品牌以深度、產品以永恒，但并不意味著受過去的束縛，而是指遺產和連續(xù)性。在品牌發(fā)展過程中，第一代創(chuàng)始人傾注的情感以及決策影響著品牌未來的發(fā)展前景，在許多情況下，知名品牌只展示名稱或創(chuàng)始人名字，群眾便會立刻聯(lián)想到其品牌，名稱和創(chuàng)始人成為了品牌最有力的 IP，這便是將品牌歷史文化中積累的“情”賦予在品牌 IP 上的典例。以奢侈品牌香奈兒為例，1914 年由香奈兒女士創(chuàng)立，其品牌一直都以香奈兒高雅、精致、獨立女性的精神為設計理念，向大眾講述香奈兒的故事。這一品牌何以至今仍是奢侈品牌的領軍？筆者相信大多數(shù)客戶看中的是品牌對香奈兒精神的傳承。這啟示我們如何將品牌蘊含的歷史文化轉化為實在的價值，或許就是“形”存在的原因，將蘊含在品牌歷史文化中的“情”提取出來，并通過敘事的手段附于“形”之上，賦予“形”獨一無二的品牌故事至關重要。品牌 IP 得以樹立市場地位，也依托構建統(tǒng)一的品牌及產品的戰(zhàn)略目標。基于品牌敘事性理論，針對不同群體，在不同時期、不同空間地區(qū)，都可以適當調整戰(zhàn)略目標，尋找相契合的品牌故事。合適的調整可以使品牌煥然一新，找到品牌“新”的情感痛點。其中品牌敘事性理論最直觀的是可以提供給客戶真實性，而經過調整的品牌戰(zhàn)略目標更是豐富了品牌的真實情感，使目標客戶得以更新對品牌的情。“情”的積累誘發(fā)品牌 IP“形”的出現(xiàn)或強化本身已有的 IP“形”。如百事可樂，從最初模仿可口可樂品牌的 Logo 形象到 20 世紀 90 年代中期重新調整戰(zhàn)略目標，掀起“藍色風暴”，改用清一色“鐵藍”作為公司的新標志（圖 4），同時提出品牌新理念：新一代的選擇、渴望無限。把新的品牌戰(zhàn)略目標中的這一情感訴求體現(xiàn)在修改后的新 IP 上，使得“情”外化于“形”，得到許多年輕用戶的青睞。百事可樂將“情”與“形”在合適的時機予以新變化，產生了巨大的效益。
圖 4 百事可樂品牌 logo 的變化
總之，通過對品牌及產品戰(zhàn)略目標的設定及修改，激發(fā)品牌內部對整體品牌“情”的創(chuàng)新，更好地塑造品牌 IP 的“形”。在眾多品牌之中也有部分品牌定位地區(qū)，把品牌打造成地域性品牌，如湖南長沙的茶顏悅色、北京的北冰洋等品牌。這些品牌主要是依托了對這片區(qū)域的熱愛之情。開始主要服務于地方人群，隨著客戶忠誠度提升，擁有好口碑，進而吸引更多外地人群產生興趣，從而塑造了地域品牌良好的“形”。不要只追求寬度，寬度1cm，深度 10000m。此類品牌通過獨特的地域“情”，不追求品牌IP 的寬度，重視品牌自身 IP 的深度，將深度積累到一定量時，必然會將這種“情”壘成“形”，對廣大消費者來說，這種品牌更具吸引力及說服力。IP 價值受到重視，越來越多的企業(yè)選擇創(chuàng)造“形”來架起與消費者的橋梁，以“形”述“情”。只要將品牌故事及情感融入造型，通過 IP 形象向顧客傳達到位，即為成功的“形”。現(xiàn)許多 IP 形象的基礎造型由電腦軟件制成，類別主要有平面、3D 類。雖然便利，但會造成 IP 的情感化融入不夠等問題。形象選擇、顏色搭配、表情動作處理等每一個選擇都可以是決定 IP 成功的關鍵。品牌在塑造基礎造型前應對自身品牌的理念、特色、發(fā)展方式等有清楚的認知，同時對市場趨向及競品都有深入的了解。就現(xiàn)在的大趨勢來看，IP 的塑造不應注重“量”，應注重“質”。如圖 5，2012 創(chuàng)立的以售賣堅果等零食為主的品牌“三只松鼠”是IP 情感化構建比較成功的案例。其創(chuàng)始團隊選用的 IP 基礎形象為松鼠，塑造了“鼠小賤”“鼠小酷”“鼠小美”3 只極具人格化特征的松鼠形象，這與品牌名稱、產品調性十分契合。松鼠與堅果的聯(lián)想從造型上就直觀地向客戶展現(xiàn)了品牌的內涵與基調，向大眾傳達了品牌之“情”。同時，為了豐富 IP 情感，也在積極運用品牌敘事方式，如豐富平面化的圖像造型、塑造 3D 版的動漫形象、開拓相關大電影、繪本、動畫及其周邊產品等來豐富 IP 的情感，強化了客戶對品牌 IP 的情感記憶。
大部分品牌采用的是環(huán)扣式和散狀式相結合的方式構建品牌 IP 的情感化。就像擁有兩條線：主線及副線。環(huán)扣式即主線，負責 IP 情感化的核心理念表現(xiàn)；散狀式即為副線，負責持續(xù)強化 IP 的情感化構建。從品牌敘事來說，最好只圍繞一個核心故事原型展開，但可以采用多種不同的方式述說。而這個被反復述說的故事應該是品牌的“核心故事”。放在品牌 IP 上來說，就是要始終圍繞一個完整且具有獨特性故事的 IP 形象，環(huán)扣式的核心要清晰，IP 的主情感要契合品牌，形象必定要明確。這需要品牌從宏觀角度來看，整體意識入手，精準提取品牌情感，從而為品牌制定一套可以述“情”的 IP 形象。在品牌后續(xù)的發(fā)展階段又可依據(jù)具體情況以散狀式的方式對已有的 IP 屬性加以補充，繼續(xù)豐富情感。在副線上針對不同群體需求及市場狀況，適當?shù)剡M行調整或增加情感內涵，以此賦予品牌以更大的差異性來吸引顧客，又可以加強品牌的情感記憶點，使客戶的忠誠度得以提升， “形”更好地述“情”。想要更好地構建 IP 的情感化，自身必須對品牌充滿情感地進行 IP 創(chuàng)造，并充分考慮如何以環(huán)扣式與散狀式相結合的方式來述“情”。4 以“情”傳“形”——品牌 IP 中情感化的傳播 對于快速發(fā)展的社會來說，信息容量大，更新頻率快，大量的網絡廣告、信息流取代了傳統(tǒng)電視、電臺的廣告。在這種情況下，緊跟時代的發(fā)展，善于借助新媒體技術更好地輸出品牌 IP 形象是重要方法。新媒體主要指以互聯(lián)網為載體的媒介，以手機、平板、電腦、數(shù)字電視為主。其擁有幾大特點：個性化突出、選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布及時，這些特點對于品牌 IP 的情感化傳達具有幫助。因此，品牌應善于借助日益發(fā)展的新媒介，建立與客戶的情感共鳴，使客戶更好地記憶 IP 形象，以此來更廣泛地傳播 IP“形”。以情感的力量加速品牌 IP“形”的傳播，使“形”與“情”充分結合，將“情”傳“形”運用到極致，發(fā)揮巨大作用。面對越來越年輕化的消費者，品牌要緊跟時代流行趨勢，掌握目標客戶的新需求，采用新形式來傳播 IP。隨著近年泡泡瑪特的流行，帶動了盲盒形式的爆火（圖 6）。盲盒最早來源于日本的福袋，是一種清理庫存的手段，商家把一件或幾件商品統(tǒng)一打包，定一個相對低的統(tǒng)一價格，消費者買下后才能打開得知里面的商品是什么。有眾多品牌為推廣 IP 形象，推出與 IP 有關的盲盒周邊，以此新形式吸引顧客。
借用新形式時應注意品牌核心“情”的保留與豐富，無內容情感的新形式即是無意義的傳播。新形式的出現(xiàn)使品牌獲得一定的熱度，品牌情感得到一定程度的傳播，同時對“形”又有大規(guī)模的售賣，使得更多客戶認識到有這樣一個品牌的存在，營造好口碑，又通過人傳人、一傳百的方式得到廣泛傳播。跨界融合的 IP 營銷模式創(chuàng)新使品牌 IP 實現(xiàn)快速升級，展示品牌人格多元魅力，實現(xiàn)品牌話題性的突圍。如今，品牌跨界聯(lián)名已成為許多已有知名度的 IP 進行品牌升級或創(chuàng)造熱度的一種手段，對許多百年品牌來說也不失為一種“再生術”。在此之中，品牌和 IP 可以有相得益彰的價值觀，也可以有反差十足的個性，重要的是把握雙方之間的契合點。恰到好處的契合點使品牌雙方的歷史底蘊得到再次升華，融合兩者的品牌情感以結合創(chuàng)造具有新熱度的產品，對品牌內部來說可思考重新構建品牌戰(zhàn)略目標，繼續(xù)豐富情感，使品牌 IP 得以升級內涵，共同塑造與傳播品牌IP，從而實現(xiàn)雙贏。場景是品牌敘事中重要因素之一，因此品牌故事的創(chuàng)作與傳播往往被嵌入特定的場景之中，努力達成與目標人群形成情感“互動”的傳播效果。因此，營造與品牌相契合的空間場景，有利于客戶與品牌之間情感的塑造與感知，同時將品牌 IP 置于此空間，形成強烈記憶點。在特定環(huán)境里以“形”述“情”、以“情”傳“形”，給顧客以新感受，強化品牌體驗感。3D、VR、AR 等新技術手段可在視覺上營造出與品牌相契合的體驗空間，使客戶可通過感官沉浸式的體驗品牌，從情感上感知到“形”，加深對該品牌“形”的記憶，同時又借助“形”向客戶傳達了品牌的“情”，可謂一舉兩得，成功地傳播了品牌 IP 及其情感，而營造線下實體的體驗空間場景則更利于品牌情感的渲染，更利于品牌敘事的展開，實現(xiàn)以“情”傳“形”。在如今品牌 IP 泛化之下，一個成功品牌 IP 的塑造絕非一日之功，因此需要大量理論聯(lián)系實踐的研究。基于品牌敘事性理論，在現(xiàn)有案例分析之下，可以看到隨著時代科技的發(fā)展，越來越多的品牌意識到 IP 中情感化的重要性，因此品牌試圖采用多手段、多方式的創(chuàng)新來加強品牌 IP 的情感內涵。只有飽含著情感的品牌 IP，才可以在如今信息爆炸的時代里脫穎而出，而品牌長久的發(fā)展也需要不斷豐富品牌 IP 的情感。總之，筆者認為在深諳“情”與“形”兩者關系之上，用心做產品，用“情”講故事，用“形”樹品牌，可以使品牌與品牌 IP 相輔相成，贏得更長久的發(fā)展。（原文載《湖南包裝》2022年第4期，知網、萬方、中國學術期刊綜合評價數(shù)據(jù)庫、中文科技期刊數(shù)據(jù)庫、國家哲學社會科學學術期刊數(shù)據(jù)庫收錄。國家新聞出版廣電總局認定的學術期刊。）
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